Arquiteto das lojas da Apple não acredita na aposta do Vale do Silício em IA
Ron Johnson, que passou 11 anos construindo a rede de varejo da Apple, diz que o segredo da marca sempre foram as pessoas nas lojas — e duvida que agentes de IA substituam a decisão de compra em produtos caros.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
"Honestamente, ninguém vai fazer isso"
É assim que Ron Johnson, o executivo que entrou na Apple em 2000 para construir do zero a rede de lojas físicas da empresa, responde quando perguntado se algum consumidor deixaria um agente de IA escolher e comprar sozinho um notebook de US$ 1.000 a US$ 2.000 sem visitar um site ou uma loja antes. Para ele, compras de produtos caros e pessoais são íntimas demais para delegar a um algoritmo — o comprador quer sentir o peso do aparelho, ver a tela, decidir o tamanho que funciona na mão.
O contraponto ao consenso do Vale do Silício
Enquanto big techs correm para empurrar agentes de IA capazes de fechar compras sozinhos, Johnson, hoje com 66 anos, vai na contramão do otimismo do setor: "IA é uma tecnologia nova que vai melhorar a experiência de compra online, mas não sei se vai mudar a forma como compramos", disse. Na visão dele, o papel mais provável da IA é deixar o consumidor mais bem informado antes de pisar numa loja, não eliminar a loja da equação.
O recado ganha peso pelo currículo de quem fala: Johnson passou mais de uma década montando a operação de varejo que se tornou referência global de experiência de compra, e hoje lança o livro "Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius".
O segredo não é tecnologia, é gente
Segundo Johnson, "o segredo da Apple sempre foram as pessoas — as pessoas na loja e como tratam o cliente". Um detalhe estrutural sustenta essa tese: funcionários das Apple Stores nunca receberam comissão de vendas, ao contrário da lógica padrão do varejo, justamente para tirar a pressão de vender e permitir que o time entendesse o que o cliente realmente precisava. Concorrentes copiaram o design de vidro, os layouts abertos e até versões do Genius Bar — mas, na leitura de Johnson, ficaram sem o principal ingrediente.
Quem ganha e quem perde
Após deixar a Apple, Johnson tentou repetir a fórmula na J.C. Penney em 2011 e foi removido em menos de dois anos com as vendas em queda livre — erro que ele atribui a ter aplicado "mentalidade de startup a uma transformação que precisava ser um turnaround". Depois fundou a Enjoy Technology, que faliu em 2022. Apesar do histórico misto fora da Apple, sua crítica atinge em cheio as bigtechs que apostam bilhões em comércio por agentes: se o cliente de ticket alto ainda quer tocar o produto, o investimento em IA para checkout pode valer mais como ferramenta de pesquisa do que como substituto do vendedor humano.