Como a busca com IA do Google virou o mercado de publicação online de cabeça para baixo
Desde que o Google passou a resumir resultados de busca com inteligência artificial, editoras de notícias viram o tráfego despencar e tiveram que reinventar como sobrevivem.
Por Elias Brandão · Analista de IA e ética
A engrenagem que sustentava a internet aberta
Pense na relação entre Google e sites de notícias como uma troca de favores antiga: as editoras alimentavam o índice de busca com conteúdo de qualidade, e o Google devolvia visitantes para essas páginas. Essa engrenagem funcionou por duas décadas. Só que, em 2024, o Google trocou uma peça central dessa máquina: lançou o AI Overviews, resumos gerados por inteligência artificial que aparecem no topo da página de busca, empurrando os links das fontes originais para baixo.
A associação americana News/Media Alliance chamou a mudança de "catastrófica" para o tráfego da web. Em maio de 2025, o Google foi além e lançou o AI Mode, que troca a busca tradicional por uma interface de chatbot — o usuário já recebe a resposta pronta, sem precisar visitar o site de origem.
Os números da queda
É aqui que o jargão técnico "queda de CTR" (taxa de cliques) se traduz em algo bem concreto: menos gente visitando o site, menos anúncio vendido, menos assinatura convertida. Um levantamento do Wall Street Journal mostrou queda de tráfego desde 2022 em veículos como Business Insider, Washington Post e HuffPost. Dados da Similarweb citados na mesma reportagem apontam que o tráfego de busca do New York Times caiu de 44% para 35,5% em três anos.
A Digital Content Next, associação que reúne veículos como Bloomberg, Associated Press e Condé Nast, constatou que 19 de seus membros perderam entre 1% e 25% de tráfego do Google só entre maio e junho de 2025. Já a DMG Media, dona do tabloide britânico Daily Mail, relatou ao órgão regulador do Reino Unido uma queda de até 89% na taxa de cliques atribuída ao AI Overviews.
Os dois lados da história
Do lado do Google, a disputa é por narrativa: Liz Reid, chefe da busca, disse que o volume de cliques vindo da busca está "relativamente estável", e que a IA estaria redirecionando tráfego para outros tipos de conteúdo, como fóruns e vídeos. Nick Fox, vice-presidente de conhecimento da empresa, foi direto à BBC: "do nosso ponto de vista, a web está prosperando."
Na Justiça, o placar tem sido favorável à gigante de buscas: um juiz federal dos EUA rejeitou ações antitruste movidas por empresas como Chegg e pela Penske Media, dona de veículos como Rolling Stone e The Hollywood Reporter.
O que as editoras estão fazendo
Diante do cenário, editoras passaram a apostar mais em redes sociais, newsletters e assinaturas diretas — reduzindo a dependência histórica do tráfego vindo do buscador. O Google, por sua vez, afirma ter cerca de 400 editoras, incluindo Washington Post, CNN e Financial Times, participando de um programa piloto que licencia conteúdo para alimentar os recursos de IA, e testa um esquema de pagamento por uso de conteúdo nos resumos. Se isso vai compensar a perda de tráfego histórica, ainda é a grande incógnita do mercado de mídia digital.