FTC mira preço personalizado, mas crítica teme fim de descontos nos EUA
A FTC propôs uma política de fiscalização contra a precificação personalizada por dados pessoais, mas economistas e associações de mercado alertam que a medida pode encarecer produtos e eliminar descontos legítimos para consumidores.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
O número que resume o debate
Uma diferença de preço de até 23% para o mesmo item, dependendo de quem está comprando. Foi isso que uma investigação da Consumer Reports encontrou nos preços do Instacart, com famílias podendo pagar mais de US$ 1.200 a mais por ano conforme seu perfil de consumo. A app de entregas encerrou o programa depois da repercussão — e o caso virou símbolo do debate que a Federal Trade Commission (FTC) dos EUA reabriu em agosto: até onde vai o limite para cobrar preços diferentes com base em dados pessoais do consumidor.
O que a FTC propôs
Em 19 de agosto, a FTC colocou em consulta pública uma proposta de política de fiscalização sobre precificação personalizada — a prática de ajustar preços a partir de dados como renda, localização, histórico de compras ou até situações de vulnerabilidade do cliente. A agência não tem poder para banir a prática de forma geral, mas pode punir empresas que não informarem com clareza quando e como usam dados pessoais para definir um preço, com base na Seção 5 da lei que rege a FTC, que veda práticas desleais ou enganosas.
O presidente da FTC, Andrew Ferguson, resumiu a lógica por trás da proposta: quando o consumidor vê um preço anunciado, ele espera que seja o mesmo preço visto por qualquer outra pessoa. Entre os cenários citados como potencialmente abusivos estão um serviço de entregas cobrando mais caro de famílias com crianças pequenas, hotéis reajustando tarifas para quem viaja a um funeral, e apps de transporte cobrando mais de alguém a caminho de uma emergência médica.
Os exemplos que municiam os dois lados
Além do Instacart, a rede de supermercados Kroger foi alvo de escrutínio por coletar dados sobre renda, tamanho da família e escolaridade dos clientes. Uber e Lyft também aparecem na mira: levantamentos apontam diferença mediana de 42% entre a tarifa mais baixa e a mais alta cobradas para o mesmo trajeto. Uma pesquisa de 2024 da Consumer Reports mostrou que dois terços dos consumidores americanos rejeitam esse tipo de prática — pressão que já levou Connecticut a proibir a chamada "surveillance pricing" e Maryland a limitá-la, com mais de 40 projetos de lei tramitando em cerca de duas dezenas de estados.
Quem ganha e quem perde com a regra
Do lado favorável a limites mais rígidos, entidades como Consumer Reports e Groundwork Collaborative defendem regras amplas — o economista Lee Hepner chega a propor proibição legislativa geral ao uso de dados pessoais para individualizar preços, ressalvando apenas descontos transparentes e públicos, como os concedidos a idosos, estudantes ou veteranos, e benefícios de programas de fidelidade abertos a todos.
Já do lado cético, o argumento é que a régua pode sair cara para quem hoje se beneficia de descontos. O economista John Zhang defende que a precificação personalizada pode favorecer consumidores mais sensíveis a preço, e recomenda mirar "vigilância abusiva e poder de mercado — não toda forma de variação de preço". Na prática, o receio de varejistas e plataformas é que regras amplas demais acabem eliminando programas de fidelidade e promoções segmentadas que hoje baixam o preço para uma parte dos consumidores, encarecendo a cesta para todos.
O prazo de comentários públicos segue aberto, e a versão final da política ainda depende da consulta. Mas o desfecho já é observado por reguladores estaduais e pelo Congresso americano, que avaliam ir além da FTC e criar restrições mais amplas por lei.