FTC processa Amazon por sobretaxa oculta que teria drenado US$ 20 bi de anunciantes
FTC e 22 estados acusam a Amazon de inflar secretamente os preços de leilões de anúncios desde 2019, usando um 'lance fictício' para elevar custos de mais de 1 milhão de vendedores. A empresa nega e diz que o preço médio dos anúncios caiu 50% no período.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
US$ 20 bilhões é o número que a FTC quer fazer a Amazon devolver
A Federal Trade Commission, junto com procuradores-gerais de 22 estados americanos, processou a Amazon nesta segunda-feira (31/8) acusando a empresa de rodar, por mais de sete anos, um esquema de sobretaxa oculta em seus leilões de anúncios. Segundo a denúncia, a prática começou em 2019 e já teria extraído mais de US$ 20 bilhões de mais de 1 milhão de marcas e vendedores anunciantes — dos quais mais de 500 mil são pequenas e médias empresas.
Como o esquema teria funcionado
O caso mira os formatos Sponsored Products, Sponsored Brands e os anúncios de Display exibidos ao lado dos resultados de busca. A Amazon vendia esses espaços como um leilão de "segundo preço", em que o vencedor pagaria apenas um centavo a mais que o segundo colocado. A FTC alega que, a partir de 2019, a empresa mudou as regras de forma "sub-reptícia": criou internamente um "soft reserve price" e chegou a usar, segundo um documento interno, um "invented auction participant" — um lance fictício — para empurrar os preços para cima, sem avisar os anunciantes.
O chairman da FTC, Andrew Ferguson, foi direto: "Quando uma das maiores varejistas online do mundo se envolve em conduta injusta e enganosa, o impacto pode ser gigantesco. A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram enganados para pagar preços significativamente mais altos. Esses custos mais altos foram, em grande parte, repassados aos consumidores americanos."
Quem perde, quem se defende
Quem perde, no papel, são os pequenos e médios vendedores que dependem de anúncios patrocinados para aparecer nas buscas da Amazon — hoje um negócio de mais de US$ 68 bilhões por ano só nos EUA. A cobrança do lance vencedor cheio, em vez do incremento mínimo, teria ocorrido em cerca de 80% das vezes, segundo a apuração citada pelo TechCrunch. A Amazon chamou a ação de "equivocada" e argumenta que, entre 2019 e 2024, o lance médio vencedor para anúncios de busca do Sponsored Products caiu 50%.
O contexto que pesa contra a empresa
O processo chega cerca de um ano depois de a Amazon fechar um acordo de US$ 2,5 bilhões com a própria FTC no caso das assinaturas Prime, o que reforça o histórico de atrito regulatório da empresa em Washington.
Atualização (01/09, 18:50): Atualização: Novos detalhes do processo revelam como a FTC alega que a Amazon manipulava os leilões de anúncios para inflar os preços cobrados de anunciantes. Segundo a ação, a empresa prometia a mais de 500 mil pequenas e médias empresas um leilão de "segundo preço", em que o vencedor pagaria apenas um centavo a mais que o segundo maior lance. Mas, a partir de 2019, a Amazon teria introduzido silenciosamente um "soft reserve price" (preço mínimo oculto) e, segundo documentos internos citados na ação, um "participante fictício" no leilão — uma espécie de lance artificial que empurrava o preço final para cima, sem o conhecimento dos anunciantes.
De acordo com a FTC, esse mecanismo fazia com que os anunciantes de Sponsored Products pagassem o próprio valor da oferta vencedora em cerca de 80% das vezes, na prática transformando o leilão de segundo preço — que deveria beneficiar o anunciante — em um leilão de primeiro preço, mais caro. Os produtos Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display estão entre os citados na ação, movida pela FTC em conjunto com 22 procuradorias estaduais dos EUA.
A Amazon rebateu as acusações chamando o processo de "equivocado" e "falho", afirmando que a FTC "compreende fundamentalmente de forma incorreta como os anunciantes operam" e que a agência teria selecionado a dedo documentos internos desatualizados. A empresa também argumenta que seus sistemas de leilão geraram uma economia de US$ 8 bilhões para anunciantes entre 2021 e 2025, contrariando a tese de que teriam sido prejudicados.