FTC processa Amazon por sobretaxa oculta que teria drenado US$ 20 bi de anunciantes
FTC e 22 estados acusam a Amazon de inflar secretamente os preços de leilões de anúncios desde 2019, usando um 'lance fictício' para elevar custos de mais de 1 milhão de vendedores. A empresa nega e diz que o preço médio dos anúncios caiu 50% no período.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
US$ 20 bilhões é o número que a FTC quer fazer a Amazon devolver
A Federal Trade Commission, junto com procuradores-gerais de 22 estados americanos, processou a Amazon nesta segunda-feira (31/8) acusando a empresa de rodar, por mais de sete anos, um esquema de sobretaxa oculta em seus leilões de anúncios. Segundo a denúncia, a prática começou em 2019 e já teria extraído mais de US$ 20 bilhões de mais de 1 milhão de marcas e vendedores anunciantes — dos quais mais de 500 mil são pequenas e médias empresas.
Como o esquema teria funcionado
O caso mira os formatos Sponsored Products, Sponsored Brands e os anúncios de Display exibidos ao lado dos resultados de busca. A Amazon vendia esses espaços como um leilão de "segundo preço", em que o vencedor pagaria apenas um centavo a mais que o segundo colocado. A FTC alega que, a partir de 2019, a empresa mudou as regras de forma "sub-reptícia": criou internamente um "soft reserve price" e chegou a usar, segundo um documento interno, um "invented auction participant" — um lance fictício — para empurrar os preços para cima, sem avisar os anunciantes.
O chairman da FTC, Andrew Ferguson, foi direto: "Quando uma das maiores varejistas online do mundo se envolve em conduta injusta e enganosa, o impacto pode ser gigantesco. A Amazon tem milhões de clientes de publicidade que foram enganados para pagar preços significativamente mais altos. Esses custos mais altos foram, em grande parte, repassados aos consumidores americanos."
Quem perde, quem se defende
Quem perde, no papel, são os pequenos e médios vendedores que dependem de anúncios patrocinados para aparecer nas buscas da Amazon — hoje um negócio de mais de US$ 68 bilhões por ano só nos EUA. A cobrança do lance vencedor cheio, em vez do incremento mínimo, teria ocorrido em cerca de 80% das vezes, segundo a apuração citada pelo TechCrunch. A Amazon chamou a ação de "equivocada" e argumenta que, entre 2019 e 2024, o lance médio vencedor para anúncios de busca do Sponsored Products caiu 50%.
O contexto que pesa contra a empresa
O processo chega cerca de um ano depois de a Amazon fechar um acordo de US$ 2,5 bilhões com a própria FTC no caso das assinaturas Prime, o que reforça o histórico de atrito regulatório da empresa em Washington.