Google escapa de venda forçada do AdX em processo antitruste nos EUA
Juíza aceita remédios comportamentais em vez de obrigar o Google a vender sua exchange de anúncios, mesmo após decisão que classificou a empresa como monopolista.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
A cifra que salvou o Google
Vinte por cento. É a taxa que o Google cobra de editores para vender anúncios em leilões instantâneos pelo AdX, sua exchange de publicidade — e foi justamente esse negócio que o Departamento de Justiça dos Estados Unidos queria forçar a empresa a vender. Não vai rolar. A juíza federal Leonie Brinkema, do tribunal do Distrito Leste da Virgínia, decidiu nesta quarta-feira (2) que o Google não precisa se desfazer do AdX, mesmo depois de ter sido considerado monopolista ilegal no mercado de tecnologia publicitária.
O contexto que pesa
Em abril de 2025, a mesma juíza já havia determinado que o Google mantinha monopólios ilegais tanto sobre os servidores de anúncios usados por sites (ad servers) quanto sobre as exchanges que conectam compradores e vendedores. O DOJ queria o remédio mais duro: quebrar a empresa nesse mercado, argumentando que o Google "não pode ser confiável para operar o AdX" dado seu histórico. Brinkema optou pelo caminho mais brando — aceitou a maior parte dos remédios comportamentais propostos, que devem obrigar o Google a abrir suas ferramentas de publicidade a concorrentes, sem tocar na estrutura do negócio.
Quem ganha e quem perde
O Google argumentou que uma venda forçada seria tecnicamente inviável e geraria uma transição longa e prejudicial para clientes — e convenceu a juíza. Para o mercado de ad tech, o resultado é misto: editores e concorrentes ganham regras de acesso mais abertas, mas a estrutura de poder do setor publicitário online segue com o Google no centro. É a segunda vez recente que a empresa evita uma quebra estrutural em processos antitruste nos EUA, depois de também ter escapado de uma divisão forçada no caso da Busca. Falta saber se os remédios comportamentais vão de fato mudar o dia a dia de quem depende do AdX para vender anúncio, ou se a "vitória" do Google vai se repetir na prática.
Atualização (02/09, 22:03): A juíza federal Leonie M. Brinkema, do tribunal do Distrito Leste da Virgínia, rejeitou nesta quarta-feira (2) o pedido do Departamento de Justiça dos EUA para dividir o negócio de publicidade do Google, mantendo a unidade de ad-tech integrada à empresa. Em vez da cisão, a decisão determina que o Google "ajuste suas práticas comerciais para beneficiar concorrentes" — mas o texto completo da sentença permanecerá confidencial por 14 dias para redações antes de ser divulgado, então os detalhes concretos de como essa mudança deve ser implementada ainda não são públicos.
Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de assuntos regulatórios do Google, comemorou o resultado: "Estamos muito satisfeitos que o tribunal rejeitou a proposta do DOJ de separar ferramentas que ajudam pequenas empresas." A decisão desta semana tratou apenas dos remédios do processo de ad-tech, no qual o Google já havia sido condenado por práticas ilegais em abril de 2025 — repetindo o desfecho que a empresa também obteve em setembro de 2025, quando outro juiz rejeitou pedidos separados para forçar a venda do Chrome e do Android.