IA do McDonald's gera polêmica e caso vai parar na Justiça dos EUA
Uma ação coletiva protocolada em Chicago acusa o McDonald's de usar inteligência artificial para coordenar preços com franqueados a partir de dados não públicos, violando leis antitruste americanas. A rede nega que a IA defina valores do cardápio.
Por Elias Brandão · Analista de IA e ética
O algoritmo que pode ter ficado caro demais
Pense num sistema que analisa, em tempo real, o que milhões de clientes pagam em milhares de lanchonetes diferentes — e depois sugere, loja por loja, o preço ideal do próximo Big Mac. É mais ou menos esse o retrato que uma ação judicial protocolada em 2 de outubro, em tribunal federal de Chicago, faz do sistema de precificação por inteligência artificial usado pelo McDonald's nos Estados Unidos.
O processo, movido por Michael Thomas, morador de Illinois, e que busca status de ação coletiva em nome de milhões de consumidores americanos, acusa a rede de fast-food de violar leis antitruste ao usar algoritmos de aprendizado de máquina — em bom português, programas que aprendem padrões a partir de grandes volumes de dados — para coordenar preços entre franqueados que deveriam competir de forma independente entre si. Segundo a ação, o sistema analisa continuamente dados de milhões de transações realizadas todos os dias em cerca de 14 mil restaurantes da marca nos EUA, usando informações não públicas, como vendas por loja, que concorrentes normalmente não compartilhariam entre si. Na visão dos advogados do autor, liderados por Lark Turner, centralizar essa orientação de preços nega a rivalidade direta que deveria existir entre unidades da rede, resultando em valores mais altos cobrados dos consumidores.
A defesa do McDonald's
Em nota, o McDonald's rebateu as acusações afirmando que "a IA não define o preço de um Big Mac ou de qualquer outro item do nosso cardápio" e reforçando que os franqueados mantêm autonomia total sobre as decisões de preço em suas unidades. A empresa nega, portanto, que exista qualquer coordenação orquestrada pela tecnologia.
Dois lados de um debate que só cresce
De um lado, defensores da automação argumentam que ferramentas de precificação ajudam donos de franquias — muitas vezes pequenos empresários — a tomar decisões mais informadas em um negócio de margens apertadas. De outro, reguladores e advogados de defesa do consumidor veem nesses sistemas um risco real de que algoritmos aprendam a convergir preços entre concorrentes sem que seja necessário um acordo explícito entre eles, criando uma espécie de cartel automatizado. O caso do McDonald's não é isolado: outras redes do varejo e da hotelaria já enfrentaram questionamentos parecidos nos EUA. A ação busca indenização aos consumidores afetados e uma ordem judicial para impedir a prática, mas ainda não há decisão sobre o mérito.