IA virou vitrine: marcas disputam espaço nas respostas do ChatGPT
Tráfego de IA generativa para sites de varejo nos EUA cresceu até 4.700% em 2025, segundo a Adobe, e empurrou marcas a otimizar conteúdo para aparecer nas respostas de chatbots. O movimento, batizado de GEO, já tem casos de avanço e de recuo — como o checkout nativo da OpenAI.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
O tráfego que a IA já traz para o varejo
Sites de varejo nos Estados Unidos registraram alta de até 4.700% no tráfego vindo de ferramentas de IA generativa em julho de 2025, na comparação com o mesmo mês do ano anterior, segundo levantamento da Adobe Analytics com mais de 5 mil consumidores. O movimento não foi isolado: em novembro e dezembro, períodos de pico de compras de fim de ano, o crescimento anual ficou em 769% e 673%, respectivamente. Consumidores que chegam via IA generativa também navegam mais — ficam 32% mais tempo no site, veem 10% mais páginas e abandonam menos a visita, com taxa de rejeição 27% menor.
O fenômeno deu origem a um novo campo de disputa entre marcas: o GEO (generative engine optimization), otimização para motores generativos. Diferente do SEO tradicional, que mira posição em resultados de busca, o GEO tenta garantir que um produto seja mencionado quando alguém pergunta a um chatbot "o que comprar". Isso muda a lógica de quem compete por atenção do consumidor — não basta rankear bem no Google, é preciso que a IA entenda e recomende a marca dentro de uma resposta em texto corrido.
Foto: reprodução/consumidormoderno.com.br
OpenAI testou e recuou no checkout dentro do chat
A própria OpenAI tentou acelerar essa transição com o Instant Checkout, lançado em setembro de 2025 em parceria com a Stripe, que permitia comprar produtos de vendedores do Etsy e de mais de um milhão de lojistas da Shopify sem sair da conversa no ChatGPT. Apesar de mais de um bilhão de buscas semanais por produtos na ferramenta, poucos usuários de fato finalizavam a compra ali — e a companhia descontinuou o recurso, redirecionando o foco para permitir que lojistas compartilhem catálogos e promoções diretamente com a empresa.
Quem ganha e quem fica de fora
O recuo no checkout não significa recuo no interesse por compras assistidas por IA. Pesquisa da Incisiv em parceria com a Manhattan Associates mostra que boa parte dos executivos de varejo já teme perder visibilidade para concorrentes mais preparados, enquanto a maioria acredita que agentes de IA vão influenciar decisivamente as compras nos próximos anos. Nesse cenário, marcas que estruturam dados de produto de forma clara e investem em reputação digital — avaliações, especificações consistentes, presença em fontes que a IA consulta — tendem a aparecer mais nas respostas dos chatbots. Quem depende só de técnicas clássicas de SEO, pensadas para links azuis em páginas de busca, corre o risco de ficar invisível justamente no momento em que o consumidor pergunta, em uma única frase, qual produto comprar.