Justiça dos EUA obriga Google a abrir mercado de anúncios a rivais
Juíza federal Leonie Brinkema rejeitou a venda forçada do AdX, mas determinou que o Google compartilhe dados de leilões e integre seu sistema a plataformas concorrentes por seis anos. A decisão mexe com um mercado que movimenta bilhões de dólares em publicidade digital.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
O que muda na prática
O Google terá que abrir seu ecossistema de anúncios online a concorrentes pelos próximos seis anos, sob supervisão de um monitor técnico independente com acesso a sistemas e até ao código-fonte da empresa. A determinação é da juíza federal Leonie Brinkema, do Tribunal Distrital dos Estados Unidos em Alexandria, na Virgínia, responsável pelo processo movido pelo Departamento de Justiça (DOJ) americano contra a gigante de tecnologia.
A decisão de remédios, proferida em 2 de setembro e detalhada em uma sentença de 106 páginas tornada pública em 16 de setembro, rejeitou o pedido mais duro do DOJ: a venda forçada do AdX, a bolsa de leilões de anúncios do Google. Em vez de uma desmembração estrutural, Brinkema optou por remédios comportamentais.
Os remédios determinados
Entre as obrigações impostas ao Google estão a criação de integrações via API que conectem o AdX e o DFP (o servidor de anúncios usado por editores) ao Prebid, framework de código aberto usado por concorrentes no mercado de leilões publicitários. O Google também terá de submeter lances do AdX a servidores de anúncios rivais em termos equivalentes aos que oferece ao próprio DFP, compartilhar com editores dados sobre vitórias e derrotas em leilões, e deixar de favorecer suas próprias ferramentas — como o Google Ads — dentro do DFP.
A decisão de mérito, de abril de 2025, já havia concluído que o Google violou a Lei Sherman ao monopolizar os mercados de servidor de anúncios para editores e de bolsa de anúncios de display na web aberta, além de forçar a venda casada entre os dois produtos.
Quem ganha e quem perde
Segundo dados apresentados pelo governo americano no processo, mais de 13 bilhões de anúncios de display são exibidos por dia na internet, movimentando cerca de US$ 12 bilhões para editores — fatia relevante dessa receita passa pela infraestrutura do Google. Rivais de ad tech como The Trade Desk e Magnite, além de plataformas abertas como o Prebid, devem se beneficiar do acesso mais equilibrado às ferramentas do Google. Editores também ganham mais transparência sobre como seus espaços publicitários são leiloados.
Já o Google sai da disputa sem perder ativos, mas com menos controle sobre um negócio que sustenta boa parte de sua receita de publicidade. A empresa já sinalizou que vai recorrer da decisão, argumentando ter vencido "metade" do caso. As partes tinham até 2 de outubro para apresentar uma proposta conjunta de sentença final à Justiça.