McDonald's testa anúncios de outras marcas nas telas de menu do drive-thru
A rede está pilotando anúncios de terceiros em telas digitais de restaurantes próprios nos EUA, exibidos logo após o cliente fazer o pedido. O movimento mira um novo fluxo de receita em meio à desaceleração das vendas comparáveis.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
O fato
O McDonald's começou a testar anúncios de outras marcas nas telas de menu digital de restaurantes próprios nos Estados Unidos, segundo reportagem da Bloomberg replicada pelo The Verge. No piloto, classificado pela empresa como "limitado", os anúncios aparecem depois que o cliente já fez o pedido no drive-thru — ou seja, ocupam os segundos de espera antes de o carro avançar para a retirada, sem interferir na escolha do cardápio.
Em nota, o McDonald's descreveu a iniciativa como uma forma de "compartilhar conteúdo pós-compra que os clientes possam achar útil, relevante ou interessante, garantindo que a experiência McDonald's continue no centro de cada visita". A empresa não detalhou publicamente quais marcas anunciantes ou quantas lojas participam do teste, nem divulgou o parceiro de tecnologia de digital signage responsável pela veiculação.
Por que agora
A rede opera mais de 13.700 restaurantes nos EUA e já havia instalado telas digitais em mais de 11 mil drive-thrus desde 2019, dentro de um programa de modernização iniciado há uma década — inclusive com a compra da Dynamic Yield, empresa de personalização por machine learning, por cerca de US$ 300 milhões em 2019. Agora essa infraestrutura vira também inventário publicitário.
O timing não é acaso: as vendas comparáveis nos EUA cresceram apenas 0,8% no trimestre mais recente, ante 2,5% um ano antes, em parte porque o McDonald's reduziu promoções digitais populares para financiar um novo cardápio de valor. Vender espaço publicitário é uma forma de abrir uma receita adicional sem mexer no preço do combo.
O modelo por trás
A lógica é a mesma do retail media que já domina supermercados e farmácias nos EUA — redes como Dollar General e CVS transformaram pontos de venda físicos em telas monetizáveis usando dados de primeira parte. Segundo a McKinsey, retail media já responde por 3% a 10% dos lucros de redes de varejo alimentar, mas fast-food ainda engatinha nesse modelo.
Quem ganha, quem perde
Ganha o McDonald's, que transforma tela de espera em receita incremental sem custo de mídia própria. Ganham também empresas de adtech e digital signage, que veem no fast-food um novo mercado de retail media físico. Quem sai perdendo, ao menos no curto prazo, é a experiência do cliente: a tela que antes só mostrava o pedido confirmado agora também compete por atenção com publicidade de terceiros — um teste de quanto ruído visual o consumidor tolera no momento de retirar o lanche.
O piloto ainda não tem data para expansão nacional, e a McDonald's tem apresentação a investidores marcada para esta semana, o que deve trazer mais detalhes sobre o alcance do teste.