McDonald's usa IA para definir preço do Big Mac loja por loja
Um algoritmo operado pela Tiger Analytics recomenda o preço de cada item do cardápio em quase 14 mil lojas dos EUA. Em Fresno, o mesmo Big Mac varia 21% entre dois endereços a 3 km de distância.
Por Marina Sato · Repórter de IA
21% de diferença no mesmo Big Mac
Duas lojas do McDonald's em Fresno, na Califórnia, separadas por cerca de 3 km, cobram preços diferentes pelo mesmo Big Mac: US$ 5,69 em uma, US$ 6,89 na outra. A diferença é de 21%. Segundo investigação da Reuters, essa variação não é acaso: é o resultado de um sistema de inteligência artificial que recomenda, loja por loja, quanto cobrar por cada item do cardápio.
Como funciona o mecanismo
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O sistema é operado pela Tiger Analytics, consultoria de dados que presta serviço à rede de fast-food. A ferramenta cruza milhões de transações por dia em cerca de 14 mil restaurantes nos Estados Unidos, soma histórico de vendas, reação dos clientes a reajustes anteriores e preços públicos de concorrentes como Wendy's e Burger King. O resultado é o que a empresa chama internamente de "preço ideal": o valor máximo que um consumidor de determinada região toparia pagar sem deixar de comprar.
Dois ex-funcionários da Tiger Analytics disseram à Reuters que a própria companhia interfere nos parâmetros do algoritmo — pedindo, por exemplo, que os aumentos se concentrem em itens sem reajuste há dois anos, e que sorvetes e refrigerantes fiquem fora de altas no verão.
Pressão sobre franqueados
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O McDonald's nega que o sistema pratique precificação dinâmica em tempo real e o trata como ferramenta de recomendação. Mas cinco donos de loja relataram à Reuters sentir pressão para seguir as sugestões. Um documento interno de junho mostra que a rede registra em detalhe quando um franqueado foge da orientação de preço. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse a investidores que o descumprimento da orientação "pode fazer parte das discussões" em avaliações de franqueados.
E no Brasil?
No Brasil, as lojas do McDonald's são operadas pela Arcos Dorados, maior franqueada independente da marca no mundo. Não há confirmação de que o sistema de precificação por IA esteja em uso por aqui. Mas a variação de preço entre lojas já existe sem algoritmo: em 2023, o combo Big Mac custava R$ 24,90 em Brasília e R$ 34 em Sumaré (SP).
Falta saber se a Arcos Dorados vai importar a ferramenta da Tiger Analytics, e se órgãos de defesa do consumidor nos EUA vão investigar a prática de preços diferentes para o mesmo produto a poucos quilômetros de distância.