Meta proíbe anúncios da ByteDance, dona do TikTok, em sete países
Decisão bloqueia publicidade do TikTok e de terceiros que levem usuários à rede rival em mercados como EUA, Japão e Indonésia; Brasil fica de fora.
Por Otávio Meireles · Repórter de Mercado
Sete mercados bloqueados de uma vez
Sete países. Esse é o número que resume a mais recente escalada entre Meta e ByteDance, a gigante chinesa de tecnologia que controla o TikTok: desde a quinta-feira (8), a Meta não aceita mais anúncios da ByteDance — nem de terceiros que usem seus anúncios para atrair usuários ao TikTok ou a outros serviços do grupo — em Estados Unidos, Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia e Vietnã. O Brasil, maior mercado da América Latina para as duas empresas, não entrou na lista.
A régua é comercial, não regulatória
Diferente das tentativas de banimento do TikTok nos EUA, motivadas por segurança nacional, esta é uma decisão unilateral de negócio. Em nota, o porta-voz da Meta, Christopher Sgro, resumiu a lógica: "não somos obrigados a exibir anúncios de um concorrente cujo objetivo é tirar as pessoas de nossos aplicativos". Ou seja: a Meta usa seu poder de distribuição — Facebook, Instagram e WhatsApp somados — para fechar uma porta de aquisição de usuários que a ByteDance pagava para usar.
Quem perde
Quem perde no curto prazo é o próprio braço de aquisição de usuários do TikTok nesses sete mercados: a plataforma passa a depender de buscas orgânicas, parcerias de influenciadores e outros canais pagos para continuar crescendo onde antes comprava alcance dentro do ecossistema Meta. Anunciantes terceiros que rodavam campanhas redirecionando tráfego para o TikTok também ficam sem esse canal nesses países.
Quem ganha
Quem ganha é a própria Meta, que elimina um concorrente direto da fila de leilão de anúncios — TikTok e Meta disputam o mesmo bolso de verba publicitária de marcas e o mesmo tempo de tela dos usuários — e reduz o custo de oportunidade de exibir anúncios que, na prática, trabalham contra a retenção da própria base.
O que ainda falta responder
Até a conclusão desta reportagem, TikTok e ByteDance não haviam respondido publicamente à medida. Resta saber se a empresa vai contestar a decisão como prática anticompetitiva ou se o bloqueio vai se espalhar para outros mercados, incluindo o Brasil, caso a rivalidade comercial entre as duas plataformas continue subindo de tom.